La llegada de los agentes de IA promete transformar el comercio digital: las marcas ya no solo deberán convencer a las personas, sino también a los algoritmos que tomarán decisiones por ellas.
Durante años, las empresas han trabajado para conquistar al consumidor. Han invertido millones en publicidad, programas de fidelización, redes sociales y experiencias omnicanal con un objetivo claro: influir en la decisión de compra. Pero esa ecuación está cambiando.
La inteligencia artificial ya no solo ayuda a las personas a encontrar información o responder preguntas. Está comenzando a tomar decisiones en su nombre. Y, según un nuevo estudio global de Accenture realizado entre más de 25.500 consumidores de 16 países, la confianza en estos agentes digitales está creciendo a un ritmo que podría redefinir el comercio electrónico durante los próximos años.
El dato más llamativo es contundente: el 74% de los consumidores afirma que confiaría más en un agente de IA personal que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre.
No se trata de un escenario futurista. Es un cambio de comportamiento que ya está en marcha.
La era de los agentes de IA ya comenzó
Hasta ahora, asistentes como ChatGPT, Gemini o Copilot han sido utilizados principalmente para responder preguntas, generar contenido o resumir información. La siguiente etapa es diferente.
Los llamados agentes de IA no solo ofrecen recomendaciones: ejecutan tareas, comparan alternativas, negocian, gestionan reclamaciones e incluso pueden completar procesos de compra sin intervención humana cuando cuentan con la autorización del usuario.
El estudio de Accenture identifica tres niveles de confianza que muestran cómo evoluciona esta relación.
- El primero corresponde a la ejecución de tareas específicas. Aquí la adopción ya es claramente mayoritaria. El 74% de los consumidores permitiría que un agente negocie mejores precios, renueve suscripciones, vuelva a realizar pedidos o gestione reclamaciones, siempre siguiendo instrucciones precisas y bajo supervisión directa.
- El siguiente nivel implica delegar decisiones de compra. En este caso, el 32% aceptaría que el agente seleccione el mejor producto dentro de un presupuesto y unas preferencias previamente definidas, dejando al consumidor únicamente la validación final antes del pago.
- Finalmente aparece el escenario más disruptivo: la compra completamente autónoma. Aunque hoy solo el 9% afirma sentirse preparado para delegar todo el proceso, el estudio revela un dato que podría acelerar esta transición: 31% asegura que una experiencia positiva con compras sencillas y de bajo riesgo aumentaría significativamente su confianza para avanzar hacia una autonomía completa.
Comprar dejará de ser una tarea
La verdadera innovación no consiste únicamente en automatizar una compra. Lo que cambia es la relación entre consumidores, marcas y plataformas digitales.
Según Renzo Celis Noriega, Director Asociado de Accenture Song Chile, los agentes de IA “reescribirán las reglas del valor de marca y determinarán qué se compra, cuándo, dónde y por quién”.
La afirmación puede parecer ambiciosa, pero responde a una lógica evidente.
Un agente inteligente no se deja seducir por un anuncio atractivo ni por un envase llamativo. Analiza precios, compara especificaciones, revisa políticas de devolución, evalúa tiempos de entrega y selecciona objetivamente la opción que mejor responde a la intención del consumidor.
En otras palabras, la competencia deja de centrarse únicamente en persuadir personas y comienza a incluir la capacidad de convencer algoritmos.
Las marcas tendrán que aprender a competir frente a la IA
Uno de los conceptos más interesantes del informe es el denominado “reinicio del valor”.
El 71% de los consumidores espera que la inteligencia artificial influya en al menos la mitad de sus decisiones de compra durante los próximos doce meses.
Además, cuando los usuarios configuran un agente para comprar por ellos, el presupuesto y la relación calidad-precio aparecen como la principal prioridad para el 43%. Esto implica que la IA actuará como un comprador extremadamente racional.
Los agentes compararán constantemente proveedores, validarán promesas comerciales, identificarán mejores alternativas y favorecerán aquellas marcas que realmente ofrezcan el mejor resultado.
Para las empresas, ya no bastará con construir notoriedad. Será necesario demostrar valor de forma objetiva y consistente.
El nuevo consumidor quiere delegar la complejidad
El informe también revela un cambio profundo en las expectativas de los usuarios. Los consumidores ya no buscan únicamente experiencias rápidas. Quieren eliminar completamente la complejidad.
Por ejemplo:
- 61% desea contar con un agente capaz de comprar simultáneamente en distintos supermercados para conseguir la mejor combinación de precio y disponibilidad.
- 71% quiere un asistente que planifique un viaje completo, incluyendo vuelos, hoteles y actividades, comparando automáticamente múltiples opciones.
Esto supone un cambio radical en la forma en que las personas interactúan con las marcas.
El consumidor deja de recorrer manualmente decenas de sitios web.
Será el agente quien haga ese trabajo.
Y si una empresa no aparece dentro de las opciones que el agente considera relevantes, simplemente dejará de existir para ese consumidor.
La confianza también cambia de protagonista
Quizá el hallazgo más sorprendente del estudio no está relacionado con las compras. Está relacionado con las emociones.
Tres de cada cinco usuarios frecuentes de inteligencia artificial afirman sentir hoy una conexión emocional más profunda con la IA generativa que hace apenas un año.
Además, 64% considera que estas herramientas les ayudan a sentirse comprendidos, escuchados y atendidos.
Esta evolución plantea un desafío completamente nuevo para las marcas. Hasta ahora bastaba con construir relaciones emocionales con las personas.
A partir de ahora deberán ser capaces de generar confianza tanto en el consumidor como en el agente que actuará en su representación.
Porque ambos participarán en la decisión.
El gran desafío para las empresas
Durante décadas, el marketing digital se centró en aparecer primero en Google, destacar en redes sociales o construir comunidades fieles. La irrupción de los agentes de IA obliga a ampliar esa estrategia.
Las empresas deberán preguntarse si sus productos son fácilmente interpretables por los algoritmos, si sus datos están correctamente estructurados, si sus propuestas de valor son verificables y si ofrecen la información necesaria para que un agente las considere la mejor opción.
La visibilidad ya no dependerá únicamente del SEO tradicional. También dependerá de la capacidad para ser recomendadas por sistemas de inteligencia artificial.
Una nueva economía basada en la confianza
La llegada de los agentes de IA representa uno de los mayores cambios en la historia reciente del comercio digital. No porque sustituyan al consumidor, sino porque comenzarán a actuar como sus representantes permanentes.
En este escenario, las marcas competirán en dos frentes simultáneamente: deberán seguir conquistando el corazón de las personas mientras demuestran, con datos y resultados, que merecen la confianza de los algoritmos que tomarán decisiones en su nombre.
La pregunta ya no es si la inteligencia artificial participará en nuestras compras.
La verdadera pregunta es qué marcas estarán preparadas para venderle al consumidor… y también al agente de IA que comprará por él.