Meta y otros gigantes tecnológicos impulsan herramientas AI que desafían a las grandes agencias. Nuevas soluciones automatizadas amenazan el modelo tradicional de agencias publicitarias.
Las grandes compañías tecnológicas, encabezadas por Meta, están desarrollando herramientas basadas en inteligencia artificial (IA) para automatizar la creación y gestión de campañas publicitarias. Esta tendencia supone un desafío importante para los grandes grupos de agencias tradicionales como Publicis Groupe, Omnicom, WPP e Interpublic, que durante décadas han dominado el sector. Recientemente, las acciones de estas agencias cayeron entre un 3 % y un 4 % tras un informe del Wall Street Journal que reveló los planes de Meta de lanzar estas herramientas para 2026.
Además de Meta, Google y Amazon trabajan en soluciones similares, y Comcast ofrecerá este verano una herramienta gratuita basada en IA para producir creatividades en anuncios de streaming TV. Este movimiento evidencia un reto estructural para el negocio tradicional de las agencias, que históricamente cobraban a sus clientes por horas de trabajo, aunque ahora experimentan con modelos basados en resultados para mantenerse competitivas.
Cambios en el rol de las agencias y la adopción de IA
La automatización total permitirá a los equipos de marketing internos gestionar campañas sin depender tanto de las agencias, que pasarán a ofrecer principalmente asesoría estratégica. Expertos en marketing, como Jessica Serrano, destacan que estas herramientas atraerán especialmente a startups y pequeñas empresas, que podrán crear anuncios más eficientes y específicos sin grandes equipos.
La IA afectará más a agencias enfocadas en marketing de rendimiento, pues estas herramientas son más efectivas para lograr acciones concretas del consumidor, como clics o descargas, que para desarrollar campañas que definan la identidad de una marca. Sin embargo, agencias dedicadas a la construcción de marca, como BBDO (parte de Omnicom), creen que las marcas grandes seguirán prefiriendo la supervisión humana para garantizar coherencia y estrategia a largo plazo.
Industria de lujo y colaboraciones estratégicas con IA
Sectores como la moda de lujo ya exploran el uso de IA para reducir costos ante la desaceleración de mercados clave. Marcas como Gucci, parte del grupo Kering, lanzaron anuncios creados íntegramente con IA, y LVMH ha señalado a esta tecnología como clave para enfrentar la caída en la demanda. Además, L’Oréal anunció una alianza con Nvidia para intensificar el uso de IA en la creación publicitaria.
A pesar de las preocupaciones, Meta ha intentado tranquilizar al sector, asegurando que las agencias seguirán siendo esenciales. Un portavoz de Meta reafirmó esta postura y resaltó la colaboración con agencias en áreas innovadoras como la IA generativa y la mensajería empresarial.
Impacto en las estructuras y el futuro de las agencias
El analista Michael Nathanson señala que la automatización reducirá la necesidad de grandes equipos y obligará a las agencias a contar con menos personas pero con mayor visión estratégica. Algunos inversores parecen compartir esta perspectiva, ya que la fusión propuesta entre Omnicom e IPG enfrenta escepticismo, reflejado en la caída del 20 % en sus acciones desde diciembre.
El sector publicitario está frente a una transformación profunda donde la tecnología redefine roles, modelos de negocio y la relación entre marcas y agencias. El futuro parece estar en la combinación de talento humano con herramientas digitales avanzadas que permitan eficiencia y creatividad a la vez.
