En marketing digital, la premisa principal es que todo son datos y, como tales, los datos son susceptibles de poder ser medidos, agrupados y analizados para tomar las decisiones que consideremos adecuados.
Las métricas en marketing digital juegan un papel clave en el desarrollo de una estrategia efectiva. Cómo navegan, cuáles son los contenidos de su interés, dónde hacen clic, cuándo abandonan el “carrito de la compra” de las tiendas online, cuándo se descargan nuestras aplicaciones o cuándo dejan de utilizar nuestros servicios.
Paula Aranegui, profesora de Spain Business School , nos explica que cada paso del viaje del consumidor o consumer journey se puede medir y clasificar en una métrica. Todos estos comportamientos van a poder tener un nombre gracias a las métricas.
¿Cómo nos ayudan las métricas en marketing digital?
Las métricas van a ayudarnos a:
- Obtener un punto de partida para la elaboración de planes estratégicos y acciones tácticas. ¿Por qué? Porque las métricas nos enseñan tendencia, y sobre esa tendencia decidimos, por ejemplo, si invertir en un soporte u otro; si invertir más o menos cantidad de dinero, etc. En definitiva, hay que saber de dónde se parte para saber dónde queremos llegar.
- Tener un punto de referencia sobre el que evaluar el resultado de las acciones. Todas aquellas acciones que pongamos en marcha deben ser susceptibles de ser medidas. La pregunta que nunca debe faltar es ¿cómo voy a medirlo? ¿qué voy a medir? Con los datos en la mano, ya podremos optimizar, es decir, a mejorar el rendimiento.
El rastro que dejamos mientras navegamos y reaccionamos ante la Publicidad, tanto en Desktop como en Móvil, permite que toda esa información se pueda extraer. Y de ahí sacar las conclusiones que nos ayudarán a mejorar nuestras campañas.
¿Cómo saber qué métricas en marketing digital debemos escoger?
Para identificar las métricas que necesitamos conocer es esencial que antes hagamos un breve repaso a los objetivos de marketing y al embudo de conversión o funnel. Y, en función de dicho objetivo, seleccionaremos unas u otras métricas.
Aranegui explica que, en función de lo que buscamos y de los métodos a través de los cuales pretendamos conseguirlo, las métricas determinantes y las variables que habrá que analizar serán unas u otras. Por eso es útil distinguir las métricas según el objetivo que se persigue.
Para explicarlo mejor, vamos a agrupar tres tipos de objetivos: branding, performance y engegement.
1. Branding.
Lo más habitual en este caso es comprar en modelos de CPM o CPC, es decir, estamos comprando impresiones o clics. El Branding en este supuesto se manifestará mediante la entrada de tráfico en un sitio web, principalmente. Pretendemos generar visibilidad, recurrencia, tráfico…Por tanto, la métrica fundamental será Click Through Rate, CTR, o el porcentaje de veces que pinchamos en los elementos de campaña que se nos muestran (emails, anuncios de texto, banners, formatos especiales, etc).
2. Performance.
Cuando nuestro objetivo es la venta de productos o servicios, buscaremos la consecución de registros o contactos (leads). El método de compra habitual será dichos registros (direcciones de correo electrónico que añadimos a nuestras Bases de Datos) directamente o un porcentaje de la venta, son modelos llamados “variables”. Se pagan en tanto que se generan dichos registros o ventas. Lógicamente, la métrica que nos interesa principalmente es aquella que demuestra que una vez los usuarios han entrado en nuestro sitio web, han realizado una acción: dejarnos su contacto (lead) o realizar una compra. De ahí el término “performance”, de “perform”, traducido como “llevar a cabo”, “desarrollar”. Dicha métrica es la Tasa de Conversión y es la que debemos seleccionar.
3. Engagement.
La traducción literal sería “compromiso”, pero sabemos que nos referimos al vínculo que se genera con nuestra marca. Lo que buscamos es por tanto un grado de empatía que se manifiesta mediante la adhesión a nuestros canales sociales, la viralización de nuestros contenidos, la reproducción del contenido audiovisual, etc. En este caso, por tanto, medimos otro tipo de métricas que han surgido recientemente, como pueden ser la Tasa de Aplauso, la Tasa de Interacción; que son la relación de nuestros seguidores con nuestro contenido social. Baste en este momento tener en cuenta que se trata de una tipología de métricas en las que estamos midiendo comportamientos, por tanto, más cualitativas.
Recuerda que el mal uso de las métricas puede tener consecuencias funestas
Una métrica mal utilizada no significa que esté calculada erróneamente desde el punto de vista aritmético, significa un mal uso de los recursos y por tanto inversiones que no han obtenido ningún rendimiento. Digamos que no hemos podido aprehender ni siquiera con el conocimiento que nos proporcionan las métricas.
Las acciones de marketing pueden tener un resultado irregular; pueden salir bien o mal, por debajo de nuestras expectativas, etc. Pero al menos es importante sacar una conclusión: CONOCIMIENTO. Si no podemos tener el rendimiento que esperamos, al menos obtengamos cuantos más learnings nos sea posible. La respuesta “no sé” es la única que no es válida.