Los componentes adecuados están en su lugar para hacer de América Latina la región con más rápido crecimiento para la publicidad. Se encuentra en una posición única para evitar los errores cometidos en los primeros días de la publicidad móvil en los mercados desarrollados. Lo que es más, hay algunas grandes oportunidades por venir, como la Copa del Mundo 2014 en Brasil, que realmente podría ayudar al sector a despegar.
En una entrevista exclusiva para IDG Latin America, Shaun Gregory, Director Global de Publicidad para Teléfonica Digital respondió sobre el potencial de crecimiento que existe para la publicidad móvil en los mercados de América Latina, a la vez que despejó las dudas sobre los principales mitos que sobre este segmento aún existen en la región.
Después de haber construido un negocio de publicidad móvil en Europa, Telefónica anunció el año pasado que llevaría ese modelo a América Latina para acelerar el negocio de publicidad móvil allí. Comenzando inicialmente en Brasil antes de pasar a otros mercados que hemos establecido equipos y productos lanzados al mercado. Esto nos ha dado algunas ideas valiosas sobre cómo el mercado funciona allí. En particular, nuestro conocimiento del mercado nos permite disipar algunos mitos comunes en torno a la publicidad móvil en la región.
Mito 1 – A menudo escuchamos que “América Latina no está listo para la publicidad móvil”. Nada podría estar más lejos de la verdad. De hecho, una investigación de WIN/GIA demuestra que los consumidores de la región son mucho más proclives a la publicidad móvil en comparación a los consumidores de Europa occidental o América del Norte. Sí, el mercado es actualmente mucho menor que en otras regiones, pero si el público percibe el valor de la publicidad móvil de la misma manera a lo abierto que está a él, significa un enorme potencial para el mercado.
Mito 2 – ‘La penetración de los smartphone no es lo suficientemente alta como para la publicidad móvil “. Esto parte de la suposición de que toda la publicidad móvil gira en torno al teléfono inteligente, cuando en realidad hay un montón de formatos que funcionan muy bien en los teléfonos de primera y segunda generación. Independientemente del tipo de teléfono, la penetración móvil en toda la región es de 100 por ciento y el uso es muy alto, con cada usuario usando una promediode 55 minutos por día su móvil, esto se contrasta al promedio mundial de 42 minutos. Si su orientación es correcta y utiliza formatos adaptados a los dispositivos adecuados, entonces no hay obstáculos para la realización de campañas móviles en la región. Como un ejemplo, formatos de mensajería SMS ya están disponibles en el mercado y son capaces de llegar a cualquier dispositivo.
Mito 3 – ‘Móvil no se puede integrar en el plan de medios. Si se utiliza de manera correcta el móvil se puede transformar una campaña en los medios para que sea dinámico y esté siempre arriba. Nuestra experiencia ha demostrado que cuando los móviles se suman a otros medios, la estrategia se impulsa con mucho más eficacia presupuestaria. Por ejemplo, 3 dólars gastados en la televisión y 3 dólares gastados en el móvil entregarán 11 dólares de valor
Mito 4 – “No se puede demostrar el ROI en el móvil ‘. El segmento móvil es en realidad uno de los medios más medibles que hay. Es muy sencillo medir indicadores como las tasas de llamada, los clics realizados y descargas, y en el caso de la telefonía móvil que se puede medir estas en contra de la audiencia específica que sabes que han sido expuestos al mensaje. Además, con encuestas móviles se puede medir parámetros como la intención de compra, la conciencia de marca y afinidad que genera la campaña. Un gran ejemplo es una campaña que corremos de Pizza Monte Verde en Brasil usando la mecánica de orientar los avisos mediante el código postal y el tiempo objetivo y un clic para llamar. Para esta campaña hemos sido capaces de demostrar un aumento de 300 por ciento en las ventas en 3 meses.
Estos son sólo algunos de los mitos en torno a la publicidad móvil tanto en América Latina y en cierta medida más general. Sin embargo gracias a más de seis años en este negocio en Europa y un año en América Latina sabemos que el mercado está listo, hay una gran variedad de formatos creativos disponibles para una amplia gama de dispositivos y que las marcas y los anunciantes ya están viendo el poder que el móvil pueda ofrecer en campañas integradas. La promesa de la publicidad móvil es clara: tenemos todos los ingredientes que podrían hacer el vínculo entre consumidores y ublicidad móvil más poderoso en la historia en cuanto a su alcance, frecuencia, intimidad e introspección.
Shaun Gregory dictará una conferencia en el Festival of Media LatAm 2013 esta semana en Miami. Su tema: “Comprendiendo el mercado móvil: Los mitos, los hechos y el futuro”
-IDG Latin America
Imagen cortesía de PRWeek