Cualquiera puede escribir una evaluación de un producto y estas evaluaciones son leídas por todo el mundo en Amazon, Buy.com, Epinions, PCWorld.com, Yelp, e incluso en los sitios de los propios fabricantes de productos de tecnología, como Dell. Las opiniones abundan.
Pero no todas son imparciales, o incluso útiles. Un motivo de preocupación, tanto para los críticos como para los fanáticos de estas evaluaciones, son aquellas que presentan una impresión engañosamente positiva enviada por “lectores” que trabajan directamente (pero en secreto) para el fabricante de un producto, así como las que ofrecen algunas personas que no tienen muchos conocimientos de la materia.
En una encuesta realizada en octubre de 2007 (www.pcwla.com/buscar/09017401) por la firma de relaciones públicas Burson-Marsteller a 150 consumidores conocedores de la Web, casi la mitad (el 48 por ciento, una cifra superior al 39 por ciento registrado en el año 2001) dijo que creía que estaban siendo plantadas evaluaciones falsas en los sitios dirigidos a los consumidores, y el 57 por ciento dijo que no compraría un producto si los comentarios de los lectores les parecían sospechosos. Pero nadie puede saber a ciencia cierta cuál es el grado de penetración de las evaluaciones falsas o mal informadas.
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“[Las evaluaciones falsas] ocurren todo el tiempo, pero es muy difícil demostrarlo, o cuantificarlo”, dice Beau Brendler, director del sitio WebWatch de Consumer Reports (www.consumerwebwatch.com), que promociona directivas para la credibilidad general de los sitios de la Web.
Barbara Kasser, autora del Online Shopping Directory for Dummies y la Internet Shopping Yellow Pages, dice, “No hay manera de verificar la veracidad del evaluador o si fue sobornado, ya que son anónimos”. E incluso cuando los evaluadores son bien intencionados, es posible que no sean competentes, agrega.
Sin embargo, los usuarios de Internet tienden a creer que esas evaluaciones son una de las fuentes de información más confiables para los productos, según una encuesta de Nielsen Company a más de 26.000 usuarios de Internet en todo el mundo realizada en abril de 2007 (www.pcwla.com/buscar/09017402). De una lista de 13 opciones mayormente orientadas a la publicidad, las tres fuentes en que más confiaban los usuarios eran las “recomendaciones de los consumidores” (78 por ciento), los “periódicos” (63 por ciento) y las “opiniones de consumidores publicadas en línea” (61 por ciento).
Cómo funcionan las evaluaciones falsas
Trucar el sistema por lo general implica la creación de diferentes voces y personalidades, elaborar conversaciones realistas entre esas personalidades y usar otros métodos perfeccionados por la publicidad sigilosa y por blogs pagados.
“[Estos evaluadores] van y vienen, cambian sus nombres”, dice Ben McConnell, cofundador del Blog La Iglesia del Cliente (www.churchofthecustomer.com). “Son como cucarachas, que se pierden cuando se encienden las luces”.
Los sitios de fabricantes, de revendedores y de metaopiniones que consultamos mantienen que las evaluaciones falsas son un problema menor. “No hay manera de investigar a los miles de evaluadores que aparecen en Amazon”, dice Patty Smith, directora de comunicaciones corporativas de Amazon. “Pero no tenemos que hacerlo. Cuando los lectores ven 25 evaluaciones negativas y una positiva… bueno, cualquiera puede sacar sus propias conclusiones”.
Aun así, la mayoría de los sitios grandes trata de filtrar las reseñas dudosas. Yelp (www.yelp.com), por ejemplo, tiene algoritmos que buscan patrones sospechosos (como una persona que crea cinco cuentas nuevas y publica un comentario positivo del mismo restaurante desde cada cuenta). Los administradores del sitio pueden suprimir las evaluaciones sospechosas, bloquear la dirección IP del crítico y demás. El verano [boreal] pasado, Yelp retiró aportaciones que según el sitio eran de propietarios de negocios que intercambiaban evaluaciones positivas entre ellos.
Epinions tiene paneles de lectores para filtrar las evaluaciones antes de que se publiquen. “Estos miembros harán preguntas al crítico y le pedirán que elabore más la evaluación”, dice Alisa Weiner, vicepresidente de comparación de compras en línea de Epinions.