Rios de tinta y Bytes se han escrito sobre el mundo 2.0 y la llegada de las comunidades de la mano de las redes sociales al mundo de los negocios, decenas de Community Managers se han llenado la boca diciendo que tenían 1000, 10.000, 100.000 o 1.000.0000 de miembros de su comunidad en tal o cual red social, y gracias a la enorme nube de humo que significaba el supuesto éxito, todo el mundo asentía el logro obtenido.
En este mercado las verdades son relativas, pero tarde o temprano todo sale a la luz, de la misma forma que el procesamiento paralelo está aportando luz sobre alguna mentirilla que los fabricantes de procesadores han volcado al mercado para seguir vendiendo procesadores con mas “cores”, el mundo de la actividad social en la red, comienza a aclararse y no todo es como nos lo “vendieron”. Las grandes empresas hacen un esfuerzo descomunal para no quedar afuera del mundo “social” y muchos cuentan con los fanáticos (fans) de una red social como un patrimonio de la misma empresa. Una silla, dos escritorios, 10 computadoras y 50.000 fanáticos simulan ser el inventario de cualquier empresa que se tilde de moderna e innovadora. La gran mentira queda develada, los fanáticos no son de la empresa, son en su totalidad de la red social y de nadie más. Pero metabolizar que la empresa no es dueña de sus fans no es todo, mi competencia tiene llegada a mis fanáticos de forma directa, invirtiendo solo unos pocos dólares y el paradigma comunicacional que significaba tener un lazo directo entre la empresa y el “fanático” como prospecto o consumidor se convierte en una trampa mortal.
Elevando el PH estomacal de un CEO
Imaginemos que somos una gran empresa de telefonía celular y que tenemos 1.000.000 fans en Facebook, imaginemos que mi competencia le regala a cada uno de sus canales US$100 en la red social que yo tengo ese millón de fanáticos de mi marca, y muchos de ellos son usuarios reales, clientes. Esto va a permitir que cada vez que un fanático ingrese a mi sitio en la red social con muy poca inversión vea una publicidad de mi competencia. Ni en la peor de las pesadillas alguien imaginó que apareciera una publicidad de la competencia en su propia publicidad, y eso se resuelve con un solo tag. Vivimos en un mundo altamente competitivo, las comunidades deben ser propietarias o no deben ser, es un verdadero suicidio entregar a una tercera empresa la administración de los fanáticos de nuestra marca a cambio de que ellos manejen la publicidad dentro de nuestro contenido. ¿Sucede normalmente? No, pero es una posibilidad cierta y un punto débil de cualquier empresa que puede potenciar cualquier crisis. No todo lo que reluce es oro en el mundo de las redes sociales, muchos estamos aprendiendo a desarrollarnos en un entorno nuevo, y muchos aprovechan la abundancia de ignorancia en este tema.
-Marcelo Lozano, Director CIO América Latina