La estrategia de Sony para la región pasa por brindar más apoyo a los distribuidores al tiempo que se acerca más, como marca, al usuario final a fin de vender emociones, no simples dispositivos electrónicos.
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Para Richard Fairest, presidente de Sony Interamérica (Paraguay, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Panamá, Ecuador y Venezuela), el mayor reto que enfrenta en la región es “poder colocar los productos apropiados, en el lugar apropiado, al precio apropiado”. Así es como Sony realiza exhaustivos estudios de mercado en la región, al punto de entrevistar no menos de 8.000 personas al año, distribuidas en más de 11 países en toda la región y pertenecientes a todos los estratos sociales. Los resultados de estos estudios les indican qué productos colocar y vislumbrar cuáles son los socios estratégicos más adecuados para posicionar los mismos. Pero el trabajo no se detiene allí, la idea es integrar estos productos en el ambiente de ventas de los socios de manera que el consumidor final al momento de entrar a la tienda, no vea “simplemente una caja, sino más bien una solución.” Este proceso es parte importante de la relación de confianza entre los distribuidores y Sony, que va más allá de la creación del ambiente, pues una vez comienza el proceso de venta, también se le debe garantizar el reemplazo de inventarios, así como cualquier otra asistencia que requiera.
Pero todo esto estaría incompleto, a decir de Fairest, si no existe un servicio post-venta para el consumidor final, que ayude a los canales a establecer un vínculo fuerte con sus clientes. Es por eso que Sony trabaja en mantener los talleres bien preparados y equipados para prestar servicio total en caso de fallos, a fin de mantener la mejor relación posible con el consumidor final.
Como parte de esta relación directa con el consumidor, Sony tiene una estrategia de tiendas propias –llamadas Sony Style—que permite la interacción directa de la marca con el consumidor, poniendo a disposición de este último casi todos los productos de la marca, junto a expertos capaces de explicarlos. “Sony Style es una herramienta muy poderosa para generar marca” señala Fairest, “de hecho contamos con 45 de estas tiendas en toda Latinoamérica.” La idea es que estas tiendas sirvan de ventana de entrada del consumidor al mundo de Sony, pero los productos se pueden adquirir en más de 10.000 tiendas de terceros en la región. Las tiendas Sony Style cuentan –según sus dimensiones—entre 800 y 1200 productos diferentes, y sirven como “un termómetro del mercado” según declara Fairest.
Productos novedosos y que suelen ser costosos, como los televisores Bravia con capacidad de imagen en 3D, son colocados en estas tiendas para medir el interés del público en general y le permite a Sony anticipar la respuesta al colocarlo en los distribuidores autorizados. Pero estas tiendas también le permiten a Sony vender experiencias más complejas, como el de la conectividad entre los diferentes dispositivos. Según Fairest, hasta los consumidores de clase C y D suelen contar en casa con varios dispositivos de entretenimiento, que se pueden potenciar al conectarse entre sí, algo que los usuarios no pueden experimentar a menudo en las tiendas convencionales.
Esto facilita contrarrestar la vieja costumbre de algunos distribuidores de tener los dispositivos en las vitrinas, fuera del alcance de los compradores. Fairest es enfático al asegurar que en todos los casos, las ventas de los distribuidores cercanos al área donde se instala una tienda Sony Style, aumentan notablemente después de la apertura del espacio, fenómeno que no es sólo propio de nuestra región, sino que también ocurre en países como EUA y Canadá. De las 220 tiendas de este estilo en todo el mundo, el 80% se concentra en América, lo que demuestra la importancia del continente para la empresa.
Para el ejecutivo, a medida que la tecnología avanza, Sony se ha vuelto más una empresa de vender emociones y sensaciones que dispositivos llenos de características técnicas. De allí la estrategia publicitaria alrededor del lema “make.believe” o “hacer.creer” en español. “Sony no es más que un habilitador para que el consumidor pueda hacer realidad lo que quiere” señala Fairest.
Para cerrar, Fairest señala la importancia de la TV 3D sobre la industria, algo de lo que Latinoamérica no está exenta. Sony cuenta con la ventaja de tener una serie de productos y empresas asociadas que les permite abordar el mundo de las tres dimensiones de manera integral. Fairest destaca el rol que desempeñarán las cámaras fotográficas, el PlayStation 3 y SonyPictures –e inclusive el canal Sony de TV- para consolidar esta tecnología en nuestra región. De hecho ya se están realizando demostraciones en toda la región y están a la venta los TV con capacidad 3D, aunque será en la segunda mitad del año donde se note más el esfuerzo promocional, incluyendo la llegada a las tiendas de la primera cámara fotográfica de Sony con capacidad 3D.