Nuestros compradores encubiertos leen la cartilla a vendedores selectos y aprenden el significado de “advertencia al comprador”.
Compadezco a los vendedores de productos de tecnología. Para empezar, tienen que saberlo todo, comprender el funcionamiento de un número absurdo de productos, el significado de esas recónditas e innumerables especificaciones y los diferentes tipos de características que los usuarios necesitan.
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Luego tienen que saber lo disponible en inventario, cuáles mejoras estarán disponibles y cómo se comparan los productos rivales. Por último, deben mantener una buena disposición mientras lidian con clientes impacientes que exigen consejos expertos, servicio personal y gratificación instantánea.
Es un trabajo difícil. Y este mes, nosotros lo hicimos un poco más complejo. Para nuestra historia de portada, “Donde están los negocios” (vea la página 64), nos dispersamos por todo el país para identificar las tiendas que brillan, en línea y fuera, y cuáles no. Para esa tarea enviamos compradores clandestinos a establecimientos de venta en al menos siete ciudades e hicimos más de 200 llamadas telefónicas a tiendas físicas en otras seis regiones.
COMPRADORES ENCUBIERTOS
“No es fácil llamar a decenas de tiendas de tecnología sin que ellas sepan que están siendo evaluadas”, dice Anne B. McDonald, cabecilla de esta tarea particularmente ambiciosa. “Nuestros evaluadores tenían que pasar mucho tiempo en el teléfono, preguntando sobre una amplia variedad de productos, y escucharse como un comprador auténtico”.
Esta actividad puso a prueba las habilidades de actuación de las investigadoras Rachel Sadon y Leah Yamshon, quienes realizaron todas las llamadas telefónicas de prueba (y también pasaron interminables horas comprando en línea). También puso mucha presión sobre los vendedores, muchos de los cuales, al parecer, no estuvieron a la altura de las circunstancias.
La historia detalla cómo se comparan los diversos vendedores en medidas cuantitativas. Pero para darles a nuestros leales lectores una idea clara de la cultura de cada tienda, pedí a Sadon y a Yamshon que compartieran algunas de sus experiencias más memorables, positivas y negativas, de las seis semanas que pasaron como investigadores secretos.
En el tope de la lista, ambas tuvieron cosas consistentemente buenas que decir de los consejos ofrecidos por los representantes de ventanas de Best Buy. Sadon citó un ejemplo de servicio, una persona increíblemente paciente que respondió al teléfono en una tienda de Best Buy en Minneapolis, quien “literalmente contestó todas las preguntas que yo tenía y mantuvo su optimismo y su interés por más de 20 minutos”.
Sin embargo, nuestras dos guerreras telefónicas coincidieron en que en la mayoría de los minoristas, los empleados sin conocimientos son mucho más numerosos que los conocedores. Por ejemplo, cuando Yamshon preguntó a un vendedor de RadioShack en Phoenix sobre Windows 7, este contestó que “es como Vista pero más nuevo”. Eso sí es un consejo útil.
Luego está el dependiente de Sears en Washington, D.C., quien aseguró a Sadon que “Usted nunca puede ajustar manualmente la apertura ni la velocidad del obturador en un modelo de apuntar y disparar”—un dato cuestionable que seguramente impresionaría a los gerentes de productos en Sony, Nikon y otros fabricantes de cámaras digitales.
Luego, otra representante de Sears, esta vez en Minneapolis, pareció escandalizarse cuando Sadon le dijo que no le importaba el color de la cámara. “A la mayoría de la gente le importa más el color que cualquier otra cosa”, explicó ella. Al Sadon responderle que le importaba más la calidad de imagen, la representante de ventas le contestó, “Bueno, sí, creo que eso también importa”.
El ganador del premio para la respuesta más franca se lo llevó una vendedora de Target en Memphis. Cuando Yamshon averiguó si cierta unidad de disco era compatible con PCs y Macs, la representante admitió, “no tengo idea; mi esposo es quien compra esas cosas por mí”.
Y ya que estamos en el tema de la candidez, seríamos negligentes si no reconociéramos al vendedor de Walmart en Minneapolis quien aconsejó a Yamshon “Vaya a Walmart.com, usted sabe, en la Internet” para ver su selección de portátiles. Al presionarlo para que le diera más información, el individuo confesó, “Nosotros no somos especialistas de computadoras. Simplemente las vendemos y conocemos los fundamentos. Usted debería llamar a Best Buy o a una tienda de computadoras”.
Mirándolo bien, quizá no fuera un consejo tan malo.
-Steve Fox es el director editorial de PCWorld.