Prepárese para la era de la publicidad portátil que pronto llegará a su teléfono móvil.
Para usted o para mí, el teléfono es un dispositivo de comunicaciones, bueno para hacer llamadas, enviar mensajes de texto a amigos y colegas y quizás revisar el correo electrónico o buscar algo en la Web. Pero para los comerciantes, su teléfono móvil es una atractiva ruta para llegar a su billetera, y la carrera para aprovechar esta vía está empezando a tomar impulso.
Es fácil ver por qué la comunidad publicitaria está tan ansiosa por obtener acceso a los teléfonos móviles. ¿Cuántas veces se separa usted de su teléfono móvil? Casi siempre lo tiene a mano y a menos que se olvide de cargarlo (como me pasa a mí frecuentemente), casi siempre está encendido.
Aun más atractivo es que, desde el punto de vista de un comerciante, el teléfono es muy personal. Varios televidentes en una casa podrían estar viendo el mismo televisor o usando la misma PC, pero pocas personas comparten un teléfono móvil. Como resultado, cualquier información que se obtenga sobre el uso de un número telefónico determinado puede combinarse fácilmente para crear un perfil del usuario que servirá como base para enviarle anuncios específicos en el futuro.
La desventaja para los comerciantes es que los proveedores del servicio telefónico cobran a sus clientes por el uso de datos en el teléfono móvil y los clientes no quieren pagar por anuncios publicitarios que no han solicitado.
Los mensajes de texto indeseados
Los mensajes de texto en particular han estado en la vanguardia de los esfuerzos de publicidad en dispositivos móviles. En Europa, donde los mensajes de texto han sido un medio popular de comunicación durante varios años, el mensaje de texto indeseado es un problema grave. Pero los mensajes de texto han tardado más en ganar aceptación en este país, lo cual ha dado tiempo a los legisladores y a los proveedores del servicio telefónico para establecer algunas medidas eficaces de seguridad.
La ley federal denominada CAN-SPAM prohíbe expresamente el envío de mensajes comerciales no solicitados a dispositivos inalámbricos. Desafortunadamente, según el sitio Web de la Comisión Federal de Comunicaciones, la prohibición sólo se aplica a los mensajes que se envían usando el formato de las direcciones de Internet (un nombre de usuario seguido por el signo de arroba “@” y un nombre de dominio). La ley no se aplica a los mensajes de teléfono a teléfono ni a los mensajes de código corto como los que el público emplea para votar por los participantes del concurso American Idol.
Los esfuerzos de la industria
Sin embargo, la industria ha dado un paso al frente y ha establecido sus propias reglas más estrictas contra los mensajes de texto indeseados. Es mucho más difícil obtener acceso a las redes de compañías telefónicas en Estados Unidos que en Europa y las compañías de teléfono tienen más capacidad para proteger a sus clientes.
La Mobile Marketing Association, un grupo de la industria compuesto por los proveedores del servicio telefónico y sus socios comerciales (negocios que varían desde los proveedores de contenido hasta los agregadores que enrutan mensajes de código corto a su destino) han desarrollado directivas para vigilar los mensajes de texto comerciales. Para tener acceso a los clientes de una compañía de teléfono, los comerciantes deben firmar un acuerdo en el cual acceden a regirse por estas directivas.
Las directivas de la MMA incluyen, entre otras cosas, una política de doble aceptación, dice John Styers, director de planificación de datos y programación de Sprint Nextel y secretario del comité ejecutivo de la MMA. “Si usted ve un anuncio de contenido en la TV y envía un código corto [para obtenerlo], no lo recibirá hasta que responda a un mensaje de confirmación”, explica Styers. El mensaje de confirmación debe indicar exactamente lo que usted va a recibir y cuánto está dispuesto a pagar. Además, siempre podrá optar por no recibir los mensajes.
Es posible que las directivas no parezcan muy seguras, pero las compañías de telefonía móvil y de mercadeo tienen buenos motivos para cumplirlas: “Queremos seguir con la autodeterminación que ahora tenemos”, dice Styers. En otras palabras, quisieran evitar que el gobierno las regule más. Además, todos los mensajes de texto deben pasar por los agregadores. A diferencia de Europa, los pocos agregadores que existen en Estados Unidos son todos miembros de la MMA.
Pero parece que la regulación de la MMA se limita a los mensajes de texto y, en la opinión de Charles Golvin, un analista de Forrester Research, “los mensajes de texto son sólo uno de los canales en que uno recibe material publicitario por teléfono”.
Cada vez son más los teléfonos que vienen con navegadores y se está desarrollando una llamada Web móvil de sitios optimizados para ellos. “Si usted navega por la Web usando su teléfono móvil, puede esperar ver más publicidad intersticial o en ‘banners’”, dice Golvin (los anuncios intersticiales preceden o siguen al contenido que usted ha pedido).
El contenido patrocinado también está ganando popularidad. El sitio GameJump de Greystripe (www.gamejump.com) ofrece juegos gratuitos para teléfonos móviles, pero cuando usted los juega verá un anuncio publicitario antes de comenzar el juego y otro cuando lo termina. El problema principal para los clientes es que bajar los anuncios pudiera inflar su factura por el servicio de datos.
Donde usted se encuentra
Los sitios de búsqueda móvil están listos para proveer resultados patrocinados basándose en la suposición de que cuando usted busca ciertas palabras claves probablemente se está preparando para comprar. “Si usted busca la palabra pizza, va a obtener las mejores opciones de pizzerías, quizás hasta en la zona donde usted se encuentra”, dice Golvin.
No es de sorprender que los proveedores del servicio telefónico estén afilándose las uñas para sacar beneficio de estas oportunidades. Verizon, por ejemplo, usa la tecnología de Medio Systems para ayudar a los clientes a buscar los timbres, juegos e imágenes de Verizon. Pero los clientes de teléfonos móviles no siempre se dan cuenta de que están buscando solamente el contenido de Verizon, no de toda la Internet. “Cuando usan la búsqueda WAP integrada en el menú de la compañía, no está muy claro lo que buscan”, afirma Golvin.
Pero aunque los proveedores del servicio telefónico quieren una parte de los ingresos de la publicidad, también tienen que tener cuidado con sus clientes para no perderlos. “En general, su proveedor del servicio telefónico será su defensor”, dice Golvin. Por ejemplo, la mayoría de los proveedores del servicio telefónico bloquean los sitios dudosos de la Web porque quieren ser percibidos como protectores de los valores familiares.
¿Hasta dónde llegará la molestia y el costo de la publicidad móvil? Todo depende de usted. Pida a su compañía telefónica que le enseñe las políticas de privacidad que tiene establecidas y fíjese cuidadosamente en el plan de datos y mensajes para asegurarse de que los costos de los mensajes no le tomen por sorpresa (vea “Costos escondidos del teléfono móvil”, find.pcworld.com/55584). Es posible que todavía reciba anuncios dirigidos, pero por lo menos sabrá por qué.
Los “phishers” ponen su carnada en los teléfonos móviles
¿Ha sido usted alguna vez víctima del SMiShing? Esta no es una pregunta tan personal como pueda parecer a los no iniciados, pero está relacionada con la protección de sus datos personales.
SMiShing, un término creado por los investigadores de la firma de software de seguridad McAfee, describe un tipo de phishing que los malhechores ahora envían por SMS (“short message service” o servicio de mensajes cortos) al teléfono móvil de una persona. Los primeros mensajes de este tipo simulaban venir de sitios Web dedicados a un servicio de citas románticas. Las víctimas recibían un mensaje en el que se anunciaba que el sitio les cobraría US$2 al día a menos que visitaran el URL indicado en el mensaje y se dieran de baja del servicio. Al visitar el URL (usando una computadora), las víctimas eran infectadas con programas furtivos al paso que instalaban caballos de Troya que luego robaban contraseñas y cometían otras fechorías en las computadoras de los afectados.
Es fácil ver cómo este tipo de ataque pudiera tener éxito. Mucha gente no tiene el mismo nivel de desconfianza de los mensajes de texto que del correo indeseado o de los mensajes instantáneos en una PC. Encima de eso, todos los usuarios de teléfono móvil que conozco aborrecen que les añadan cobros por servicios indeseados a su cuenta.
Los gusanos que infectan las PC también han comenzado a agregar ataques de SMiShing a su menú de actividades maliciosas. El gusano VBS/Eliles, por ejemplo, infecta a las PC que trabajan con plataforma Windows abriendo una puerta trasera y dando al pirata acceso remoto a la computadora. También lanza ataques de SMiShing por medio de mensajes a clientes de teléfonos móviles. Este gusano en particular ataca la pasarela de correo electrónico-SMS en dos compañías de teléfono móvil de España. Por suerte, los creadores del gusano no son muy avanzados; casi todos los programas antivirus detectarán el gusano Eliles y lo borrarán antes de que pueda causar daños.
Es imposible que una compañía agregue cargos a su cuenta, a menos que usted se inscriba a sabiendas en su servicio y provea un número de teléfono móvil para recibir los mensajes. Así que si usted recibe un mensaje SMS que tiene aspecto de SMiShing y no se acuerda de haber firmado nada, simplemente borre el mensaje y haga caso omiso a las instrucciones. El timo funciona porque las personas visitan la página de la Web sin pensarlo dos veces.
-Andrew Brandt